Các chiến lược cạnh tranh

Chiến lược chi phí thấp nhất
1. Nội dung
Doanh nghiệp muốn tạo ra và duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường để tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là về giá cả.
2. Đặc điểm

* Dẫn đầu hạ giá được áp dụng nếu doanh nghiệp có thị trường rộng, gồm 4 đặc điểm:
* Dùng giá là yếu tố cạnh tranh chính. Điều này áp dụng cho cả những thị trường đặc thù như ôtô.
* Giá đặt ở mức thấp có tính cạnh tranh (nhưng không phải bán phá giá). Lưu ý rằng khái niệm “giá thấp” là có tính tới đẳng cấp thương hiệu, không phải là chấp nhận bất kỳ giá nào. Nếu DN chấp nhận bán phá giá thì đây không còn là chiến lược trong dài hạn mà chỉ có thể áp dụng trong ngắn hạn để theo đuổi một số mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp. VD: đồ chơi Trung Quốc vào Việt Nam có giá rất thấp là vì họ xác định đẳng cấp mình ở mức thấp, nhưng khi vào thị trường Mỹ thì chất lượng đồ chơi Trung Quốc khác hẳn.
* Giá có xu hướng giảm theo quy mô thị trường, doanh nghiệp đạt được tính lợi ích nhờ tăng qui mô. Tuy nhiên, cũng không thể giảm theo kiểu tuyến tính (đều đặn) vì khách hàng sẽ có khuynh hướng chờ giảm giá và như vậy sẽ làm giảm mãi lực.
* Công nghệ được sử dụng như là một yếu tố hỗ trợ giá, không sử dụng như là một lợi thế cạnh tranh.

3. Tiền đề cơ sở để thực hiện chiến lược
Bảo vệ cho công ty trong sự đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác bởi phí tổn thấp hơn có nghĩa là công ty vẫn còn có thể thu được lợi nhuận mặc dù trong quá trình cạnh tranh các đối thủ đã “đá” văng một phần lợi nhuận của công ty ấy.
4. Ưu điểm, rủi ro khi thực hiện chiến lược này:
Ưu điểm:

* Tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp: khi doanh nghiệp thực hiện chiến lược này có thể thu được lợi nhuận trên mức trung bình để có thể đứng vững và mở rộng qui mô (tái đầu tư).
* Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, doanh nghiệp với chi phí thấp sẽ chịu đựng tốt hơn.
* Dễ dàng chịu được khi có sức ép tắng giá từ phía nhà cung cấp và phân phối.
* Tạo ra rào cản gia nhập

Rủi ro

* Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn, điều quan trọng liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không? Bởi vì nền tảng chi phí thấp là tiếp cận nguyên liệu giá rẻ, nhân công, thiết bị…….
* Lạm phát về giá cả làm bó hẹp khả năng của công ty trong việc duy trì một sự khác biệt về giá cả, để đối ứng lại với những hình ảnh hoặc những phương thức dị biệt hóa của các đối thủ cạnh tranh.
* Không có khả năng thấy được những thay đổi về sản phẩm hoặc marketing cần có vì quá tập trung chú ý đến phí tổn. Vì vậy công ty có thể bỏ qua, không đáp ứng được sự thay đổi vì thị hiếu của khách hàng.
* Thay đổi về công nghệ làm cho những đầu tư hoặc những gì học hỏi không còn ý nghĩa hay giá trị nữa.

Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm)
1. Nội dung
Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu……..)
2. Đặc điểm của chiến lược này

* Sản phẩm/dịch vụ được chuyên biệt hóa phải tạo ra ấn tượng rõ ràng và giữ vững lợi thế cạnh tranh, hạn chế cạnh tranh về giá và chỉ cạnh tranh trong đẳng cấp của mình.
* Chuyên biệt hóa sử dụng công nghệ như là lợi thế cạnh tranh
* Điều kiện để thực hiện chiến lược này công ty cần có:
* Qui trình nghiên cứu và triển khai R&D
* Khả năng cung cấp sản phẩm chất lượng cao.
* Hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả nhằm đảm bảo cho khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó đem lại.

3. Ưu điểm và rủi ro khi áp dụng chiến lược này:
Ưu điểm:

* Có khả năng áp dụng mức giá vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
* Tạo ra sự trung thành của khách hàng.
* Tạo ra rào cản gia nhập
* Tránh khỏi đòi hỏi giảm giá.
* Không bị ảnh hưởng nhiều bởi sự đối đầu cạnh tranh: do sự trung thành của khách hàng.

Rủi ro:

* Có thể bị bắt chước sau một thời gian ra đời – đặc biệt là dịch vụ.
* Khi mà cty tạo ra sự khác biệt quá lớn đến nỗi sự dị biệt hóa ấy không giữ nổi sự trung thành của nhãn hiệu: khách hàng có thể chấp nhận hy sinh một số đặc tính của sản phẩm/ dịch vụ hoặc hình ảnh nào đó của sản phẩm đã được dị biệt hóa để mua những sản phẩm khác và tiết kiệm một khoản tiền lớn.
* Khách hàng giảm nhu cầu dùng sản phẩm dị biệt hóa quá lớn dẫn đến giảm lượng khách hàng của doanh nghiệp.

Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường
1. Nội dung
Tập trung vào một nhóm người mua, một phân đoạn của ngành hàng hoặc một thị trường về mặt địa lý.
Trọng tâm hóa thị trường (hoặc sản phẩm) được đi theo 2 hướng khác nhau:
Trọng tâm hóa sản phẩm – khách hàng: sản phẩm phải nhìn khách hàng để thiết kế cho phù hợp. VD: để mở quán cơm trưa văn phòng, nhất thiết phải nhắm vào đối tượng nhân viên văn phòng ở các quận trung tâm; nếu đặt quán ở vị trí quận vùng ven thì thất bại hầu như là chắc chắn.
Trọng tâm hóa khách hàng – sản phẩm: khách hàng phải “theo” sản phẩm với kiểu nhìn vào “một tượng đài”. VD: phụ nữ phải nhìn vào các sản phẩm Triumph như là sản phẩm đắt giá “thời trang và hơn thế nữa”; nam giới phải nhìn xà bông X-men để trở thành “đàn ông đích thực”; các ví dụ sáng giá khác là pin Energizer, dao cạo Gillete. Khi đã đi theo hướng này, thì không thể nhượng quyền thương hiệu vì sẽ làm giảm sút giá trị đẳng cấp. Doanh nghiệp phải chấp nhận thị trường hẹp theo kiểu “của hiếm là của quý”.
2. Tiền đề cơ sở
Với cách làm này, công ty sẽ có khả năng phục vụ mục tiêu chiến lược của mình có hiệu quả hơn những đối thủ cạnh tranh vốn đang cạnh tranh ở một phạm vi rộng lớn hơn, bao quát hơn.
3. Ưu điểm và rủi ro khi áp dụng chiến lược này
Ưu điểm:

* Ít bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế hoặc những lĩnh vực các đối thủ còn yếu hoặc không để ý, tập trung tới. Do doanh nghiệp hướng tới phân khúc thị trường này đầu tiên nên lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng tốt hơn.
* Có thể đạt một vị thế về phí tổn hoặc vị thế về dị biệt hóa hoặc cả 2 do có thể tạo ra lợi thế theo qui mô kinh nghiệm, tạo rào cản gia nhập
* Tạo ra sự trung thành của khách hàng.

Rủi ro:

* Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất.
* Cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên diện rộng.
* Thay đổi về thị hiếu của khách hàng.
* Đối thủ cạnh tranh tìm được những những thị phần con trong thị phần vốn là mục tiêu chiến lược của công ty đang thực hiện chiến lược tập trung và đánh bại công ty đang thực hiện chiến lược tập trung ấy bằng một chiến lược tập trung còn chuyên biệt hơn, khu biệt hơn.